高效的招商组织和黄金搭档
发布于:2022-11-19 10:45   

  浅论新城/新区/片区产业发展的“左右手”工程(上篇)之四: 近日,深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士在接受记者采访的最后,简述了产业招商的组织建设和产业运营,并认为产业运营是产业招商的黄金搭档。 一、 高效的 漏斗型招商组织。 在ToB端的市场营

  近日,深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士在接受记者采访的最后,简述了产业招商的组织建设和产业运营,并认为产业运营是产业招商的黄金搭档。

  在ToB端的市场营销中,营销合格线索(MQL)以及销售合格线索(SQL)的方法常被采用,以大幅提升客户转化率和业绩。这种方法,设置了两类岗位,MQL岗位只负责根据客户画像发现客户,不负责和客户讨论技术和销售细节。而SQL岗位负责对线索的分析评判,并直接或者请求上一级领导的支持,进入和客户实质性商务谈判的环节。这种方法的合理性有三点:一是不同年龄、工作背景和工作经验的人,在实际和ToB端客户的交流沟通,存在很大差距;二是企业经营的人力成本原因,MQL岗位成本低,可以大量招聘,SQL岗位成本高,需要控制人数;第三点也是最关键的一点,线索需要分析和筛选,招商也是一样,需要分析和排除不可能的成交的以及质量不高的企业线索。

  招商本质是ToB端业务。因此,上述岗位设置可以尝试用于招商组织。上图左半边是目前常用的金字塔组织结构,右半边是按MQL和SQL线索管理法设置的漏斗型组织结构。在基层的一线招商团队即MQL岗位,只负责按客户画像,获取、整理企业信息,即使和企业接触也是礼节性拜访,并负责做好客户维护;而由SQL岗位的高层级的专业人员,对线索进行分析、筛选和对接,必要时再请求决策层出马。

  记者了解到,刘宁提出的这个招商组织方案,在国内尚属于最新的方案,是把企业的营销做法和地方招商融会贯通,具有很强的实操性和实用性。

  产业运营一词在2019年前后,被产业地产界广为使用。产业运营和园区运营的不同点在于,产业运营强调的是内容的运营,是从招商最开始的准备工作一直到企业入驻后,提供一系列的基础服务和增值服务;而园区运营则侧重于资产运营,包括了物业管理、商业配套的运营。产业运营更注重系统性,有强烈的“大运营”色彩,需要建立二级以上科目清单,设置运营节点、里程碑,并按节点进行管控和激励。因此,产业运营的内涵实际上是包括了招商动作六阶段的全部过程。

  运营服务虽然是排在招商后的环节,但运营应该在过程中前置。产业运营前置,第一是指在策划、规划和开发建设阶段,就应该要考虑后面的产业招商。原则上,应该要做好招商和运营规划,这个规划需要反过来对产业和空间提出修正和完善意见,是一个迭代的过程。例如,展示区、企业促进中心以及园区参观动线的安排,都是在前置考虑运营问题;第二是运营服务是让客户产生超预期的一种举措,也会促进招商。这也是业内常说的三级运营需要前置于一级和二级。

  从一个产业载体开发建设全过程的招商动作看,在载体建设前,要做企业画像,并通过市场前策,验证画像和确定产业载体的定位,动工时需要启动“拓客”,打桩时需要启动“触达客户”,竣工前需要进展到“留存客户”,才能有可能在竣工交付时,达到“获客”入住率超过80%的效果。招商动作贯穿于全过程。

  产业运营在运营服务方面可以包括:市场服务、创新服务、金融服务和专业服务四大方面。运营服务需要按市场化原则,尽可能地吸引不同类型的外部机构和团队,提供产业发展的多种增值服务。

  刘宁建议在开发建设前期尽早开展导入各类资源的运营方案设计,按上位产业策划和规划方案,建立每年的资源和产业导入清单,并赋予量化分值,建立奖励和激励机制,并向外部开放。量化分值不仅有助于考核,也是有助于做好量力而行的支出预算。同时,需要尽可能地充分发挥社会专业团队的力量,和自身的招商团队形成合力。

  产业运营是招商的黄金搭档,产业运营做得好,可以形成品牌及口碑,为持续招商锦上添花。

  记者四次跟踪采访和报道,基本上把刘宁博士在新城/新区/片区和园区的产业招商理念、思路和方法进行了系统地整理。限于文字篇幅和记者对专业的理解能力,深圳市城市产业发展集团公众号发布的原文中,还有刘宁博士的一些观点,未能及时消化和整理,敬请广大读者谅解。刘宁博士也透露给记者,在他正带着团队在研究产业的“业态系数”和产业发展精准化数字模型,预计在今年六月会发布“产业发展的全周期时空模型”。

  深圳市城市产业发展集团业务聚焦于:新城/新区/片区开发建设、传统开发区/工业区改造升级、科技产业园区建设运营以及乡村振兴,为区域经济发展提供了“产业基底-产业平台-产业生态”的全过程解决方案,形成了“技术支持+开发建设+产业运营+数字化+投资/金融+X”的独特业务模式。具备新城/新区/片区/园区的顶层设计、策划规划、开发建设、产业平台、城市营销、产业运营等全过程全业务链的专业服务能力,沉淀了大量专业知识,已通过众多项目积累了大量的实战经验,形成多个创新性的独家版权;积累了科技企业、研发机构、产业基金、科技服务以及商协会等大量合作资源。

  深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士,作为河海大学博士以及清华大学、香港科技大学两站博士后,曾是河海大学教授、博士生导师,曾为江苏省最年轻的教授和全国最年轻的博士生导师,曾在东莞市虎门港开发区、松山湖国家高新区以及市科技局/知识产权局担任主要领导职务,也曾担任中科院云计算中心常务副主任。刘宁博士也曾是碧桂园集团副总裁兼碧桂园科技产业研究院院长、产城融合中心总经理以及科技产业发展集团总经理。

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