谁在为潮流综艺买单?
发布于:2022-11-03 21:34   

  走过五季的《这!就是街舞》吸金力仍然强劲——刚收官的《街舞5》招揽了勇闯天涯Super X、皇家美素佳儿、喜临门、康师傅冰红茶、雅迪、兰蔻、百多邦等品牌赞助。高校街舞社团竞演综艺《沸腾校园》,虽是新综艺IP,也获得了百事可乐、puma、美赞臣等品牌的青睐。

  说唱综艺进入到第六年,《中国说唱巅峰对决》将对焦镜头从市场新秀转为头部说唱歌手,热度破纪录的同时,商业价值也进一步提升,品牌赞助商包括伊利优酸乳、乐堡啤酒、威兰达、雅迪、三金西瓜霜,覆盖了乳饮、汽车、医药行业。

  2017年,爱奇艺推出的《中国有嘻哈》让小众文化走进大众视野,2018年,优酷打造的《这!就是街舞》将小众文化的热度衔接延续。此后,垂类、小众成为综艺创作者的流量密码,越来越多瞄准街舞、说唱、电音等小众文化的综艺涌现,不仅向市场输送了一批又一批成熟歌手与舞者,也实打实地为潮流文化破圈提供了有力支撑。

  时至今日,潮流文化综艺已不只是一个垂类综艺IP,也代表着一种流行风潮、一类生活方式,品牌投放的初衷和意义也随之变化,有人离开有人新加入,也有人持续赞助与综艺IP共同生长。五年时间里,品牌数量、玩法、策略的变迁,也折射着潮流文化综艺商业化价值的进阶,以及综艺投放大环境的变化。

  粗略统计,从2017年至今的街舞、说唱、电音节目里,出现过酒类、乳饮、车企、互联网App、3C电子、美妆等品类的赞助。

  其中,啤酒、乳饮是综艺投放的“长情客户”,均赞助了两档以上的潮流文化综艺。

  这两类品牌在投放时,要么深耕一个赛道,固定投放相似的类型。比如乐堡啤酒频繁出入于说唱节目,2021年分别投放了芒果TV的《说唱听我的》、爱奇艺的《少年说唱企划》,今年又成为爱奇艺《中国说唱巅峰对决》的首席特约赞助商。综艺投放的高地客户伊利也是如此,旗下产品线年爱奇艺《少年说唱企划》、2022年《中国说唱巅峰对决》的独家冠名商。

  要么钟情于某一个综艺IP,和节目共成长。2018年雪花啤酒曾出现在爱奇艺《热血街舞团》的品牌赞助行列里,之后从2019年到现在,雪花啤酒旗下的勇闯天涯Super X产品与优酷《这!就是街舞》深度绑定,长线运营的思维助推,品牌的影响力不断扩大。

  在潮流文化综艺赞助商的名单里,车企品牌几乎每一年都没有缺席。2018年,北京现代赞助了优酷《这!就是街舞》,一汽丰田奕泽赞助了爱奇艺《中国新说唱》;2019年,腾讯视频的电音综艺《即刻电音》中有长安福特福克斯的身影;2020年,B站上线、严敏团队制作的《说唱新世代》,获得了小鹏的赞助;2021年,腾讯视频《黑怕女孩》获上汽名爵赞助;今年广汽丰田威兰达为爱奇艺《中国说唱巅峰对决》的官方指定用车。

  其实在大众的认知里,车企品牌在进行投放时大多青睐于赞助卫视的大型晚会,高频次占领观众心智,或者户外真人秀的投放,将产品自然地融入其中,以及文化类节目,传输品牌理念。而选择赞助说唱、街舞、电音等潮流文化综艺,和汽车行业本身的变化有一定关系,传统车企销量下滑、迭代快速;新能源汽车兴起,需要瞄准更契合的消费潜力人群。

  此外,在梳理潮流文化综艺赞助商的变化时发现曾多次投放的品类逐渐消失了。比如互联网App,2017到2019年,抖音、小红书、天猫、支付宝、美团外卖、有钱花、即刻、聚划算等互联网App是潮流文化综艺、也是整个综艺市场的常客,但如今很少看到它们的身影。

  另一缩减投放的是手机品牌,2018年vivo分别是爱奇艺《热血街舞团》《中国新说唱》的独家冠名商,最近一次在潮流文化综艺领域出手是去年优酷的《这!就是街舞》,身份也变成了特约赞助,在整个综艺市场也是,今年vivo仅投放了“老伙伴”《王牌对王牌7》《向往的生活6》。

  品牌减少投放的原因也不难理解。一方面受外部环境波动冲击,广告投放的预算被缩减;另一方面品牌的营销策略发生变化,不再投放综艺,改投剧集或者其他营销形式,新消费品牌就是典型代表,自嗨锅、元气森林曾赞助过说唱节目,如今元气森林却频繁在头部剧集里“刷脸”。

  有旧人走、也有新人来。今年电动车和母婴品牌加大了在潮流文化综艺的投放,雅迪电动车分别是《中国说唱巅峰对决》和《这!就是街舞5》的赞助商,奶粉品牌皇家美素佳儿也是《这!就是街舞5》的品牌赞助商,美赞臣投放了腾讯视频的高校街舞社团真人秀《沸腾校园》。

  赞助品类延续和流变的背后,应以不同的视角去看待,品牌与潮流文化综艺IP持续牵手,意味着双方在受众群、品牌调性是契合的,而不再赞助这一综艺内容,有品牌自身的策略选择,综艺也要进一步自查是否能开辟更多创新玩法、释放更大的价值。

  品牌投放综艺,需求无非两个:曝光和转化。而要达到这两个需求,衍生出了各类考量标准,品牌调性与综艺属性是否匹配,目标受众人群是否契合,以及各类翻车的案例在前,安全性和稳妥性是否能保证。经过市场验证的综N代相对更符合这些标准。

  街舞、说唱等潮流文化综艺在国内经过了四五年的发展,综艺IP形态已然成熟,而且积累了一批固定受众,热度有保证。

  上周六收官的《这!就是街舞5》,是首部优酷热度破万的综艺,仅决赛夜就拿下了全网超300个话题热搜,#这就是街舞总决赛#、#王一博刘雨昕韩庚街舞总决赛同框生图#等话题讨论量均破亿。爱奇艺《中国说唱巅峰对决》上线,位列自制综艺历史TOP2,站内弹幕总量破1420万;在整个综艺市场中表现也较为突出,据云合数据,节目以4.1亿正片有效播放量、8.1%的市占率领跑网综。

  从用户画像看,街舞、说唱的潮流属性明显,受众年轻化且具有较高的消费潜力。骨朵数据显示,《这!就是街舞5》与《中国说唱巅峰对决》两档节目的19-24岁年龄段人群占比分别是50.78%、59.36%,均高过其他类型的综N代。

  以连续合作四年的雪花啤酒与《这!就是街舞》为例,雪花旗下的勇闯天涯super X定调是潮酷啤酒品牌,面向18-25岁年轻人群,这与街舞的调性和受众群吻合,而且节目和品牌都诞生于2018年,《街舞》的“X”符号与品牌的“X”所代表的寓意也相似,高适配的受众群和价值观,也让观众对营销的接受度更高,更容易带来转化。

  除了产品露出、口播贴片等常规形式外,街舞、说唱在营销上往往更重“内容”,比如《说唱新世代》节目中,冠名商聚划算的slogan被改编成Rap词“划算划算聚划算,补贴三连买买买”,配合快速剪辑的风格,魔性又洗脑。

  在整体回顾品牌的植入形式时,人格化、平视化的品牌更受年轻人欢迎。在《说唱新世代》里,聚划算的周边产品章鱼包因为丑萌意外走红,不少观众每期都在弹幕留言出周边,在弹幕区里聚划算不只是冠名商,还是被观众push的乙方。

  还有一类玩法是品牌的代言人也是综艺的嘉宾,从中实现代言人与综艺IP的联动。

  在《这!就是街舞》中,王一博既是节目的战队队长,也是节目投放品牌勇闯天涯Super X、康师傅、SKG的代言人。

  第三方整合营销机构创始人草莓告诉「深响」:品牌在签约代言人或者赞助品牌时都是有战略的,能否联动其他的品牌计划,能否有更多资源去做匹配,如果代言人又是某档综艺的常驻嘉宾,那投放这档综艺,品牌、代言人、综艺IP可以形成一个稳固的三角关系,进而声量最大化。

  除此之外,我们也观察到,部分新品牌入局后植入的方式变得更灵活,固定投放、单期投放愈发常见。比如腾讯视频《沸腾校园》里美赞臣作为赞助商只出现在了第三期到第七期节目中。

  综艺的商业价值评判,一是看品牌主的赞助数量和回报率,二是看综艺内容是否激发了衍生品和线下消费。在诸多综艺类型中,潮流文化综艺在刺激IP衍生品消费上有天然优势。

  很多经典潮牌、潮玩都诞生自街舞和说唱文化,Rapper、街舞大牛们也乐于为自己喜欢的品牌站台,在某种意义上,潮牌、潮玩是一种自我表达的态度,也是潮流文化的重要组成部分。正如鲍德里亚提出的符号消费理论,人们消费的不是物质,而是物质背后的符号,符号消费意味着消费从物品层次进入到精神层次,是为了实现自我价值、标新立异等目的。

  当潮流文化以综艺形式呈现,这种带货力进一步延续和彰显。2017年,全球头部潮牌Supreme并非节目赞助商,但还是靠Rapper们高频次的露出变得“一衣难求”,百度指数显示,《中国有嘻哈》刚开播Supreme一词的搜索量整体同比增幅达206%,突破1.39万次。“符号消费”促使下,长视频平台们纷纷布局IP衍生品生意,完善闭环交易。

  一种方式是与平台生态内的产品进行联动,搭建电商场景。芒果TV推出的综艺《说唱听我的》的赞助商里出现了“小芒”的身影,小芒App是湖南卫视、芒果TV孵化的内容电商平台,搭载平台优势,综艺IP为小芒引流,同时小芒成为了节目衍生品的线上承载地,打卡签到就能领取节目导师签名照和同款。

  优酷背靠阿里生态,消费转化更为直接。据了解,《街舞》系列曾联动阿里鱼、锦鲤拿趣、天猫、饿了么、盒马等业务,在新零售等领域展开全方位的合作,从2018年至今推出超1000款衍生品,覆盖100多品类,旗下自营和授权的《街舞》衍生品,仅三、四、五季,交易总额就超过8亿。

  另一种是自己形成IP后开放合作,做IP授权生意。今年八月,优酷《街舞5》衍生的体验场景再升级,联合G-STEPS舞社首次推出联名线分钟左右,由《街舞》系列选手和资深老师教课。

  除此之外,爱奇艺《中国说唱巅峰对决》相继与新青年玉石启蒙品牌MOC推出RiCH项链,与阿莉茉联合打造名人堂典藏明星卡,还有BEASTER和闪电潮牌街头风服饰、NICE砖块收藏项链、ARCC数字藏品等,进一步释放说唱IP的商业价值。其中,阿莉茉为25组艺人打造的限量明星卡,还形成了“炒卡热潮”,7月22日发售当天,有网友看到这些卡片在二手交易平台上的价格水涨船高,说唱歌手Gai的小卡最高炒到3万元。

  潮流文化综艺用更年轻的表达、有新意的植入玩法,满足着品牌主的多元需求;同时也进一步释放符号效应,刺激IP的衍生品消费,两相助推,潮流文化综艺的商业变现空间愈发广阔。

  当前市场上能够发挥出IP效应的还是《中国说唱巅峰对决》《这!就是街舞》等综N代,新综艺从招商到衍生消费还需要一定的成长时间,想要整个潮流文化市场再进一步,势必还需要品牌、平台及内容创作者三方不断去尝试和试错。

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